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永利高 澳门永利高:解构华映新国货投资:新消费品牌迎黄金时代,数字化、供应链为两大红利

2020-10-26 02:36:35 21世纪经济报道 
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2020年的PE/VC市场看似萧条,水面之下却是暗流涌动。

疫情形势进入稳定期后,投资人们迅速回归忙碌。不仅如此,在各大机构年会和行业论坛上,跨界与边界、贪婪与进取、在不确定中寻找确定性成为投资人们的热议话题。

“外部世界是不断变化的,被动地接受变化,叫‘适应’;主动拥抱变化,就是‘进化’或者‘迭代’。”在华映资本创始管理合伙人季薇看来,边界扩张的考虑主要基于,第一,赛道有没有机会,第二,团队基因是否适合。

华映资本在国内创业潮初现的2008年成立,同期也是人民币股权投资基金的发端。如今,团队管理着总额超60亿元的资金,投资近180家企业。

过去12年间,华映资本的布局重点从最初的数字内容相关产业,到了场景流量入口及变现,再到消费、科技和企业服务,当前已形成大消费和科技两大根据地。

“我们的能力圈一直是在数字经济领域,围绕人群和技术两条主线进行投资。”今年9月的华映资本2020年度大会上,季薇说,华映资本已经从数字内容的舒适区,走到了消费升级的广阔天地。

新国货的时代

华映资本成立时正值国内的淘品牌萌芽期,团队在淘品牌甚至更广阔的消费品牌投资领域保持关注,但鲜有出手。

2015年,华映资本正式进入本土消费品牌投资领域,布局了食品饮料、美妆个护、生活方式等多个细分赛道,代表项目包括熊猫精酿、微念(李子柒)、自嗨锅、ITO旅行箱、Maia Active、小乔运动等。

淘品牌大潮的开启以淘宝网推出B2C业务淘宝商城为始点,一批自有品牌创业团队在平台资金和流量的支持下迅速壮大。淘宝商城推出“双11”网络大促后,很多淘品牌运营方进入资本视野,成就了当时的淘品牌融资潮。

数年过后,初代淘品牌有的摆脱了单一依赖、实现多平台发展,他们当中的三只松鼠(300783,股吧)、小熊电器(002959,股吧)已经完成IPO上市,戎美处于创业板上市进程中; 更多的品牌创业团队则因单一平台的流量依赖、逐渐没落并最终告别市场。

“他们的天花板会比当年淘品牌的天花板高很多。”季薇认为,相较于淘品牌时代创业者,新国货时代新兴消费品牌创始人们的资源整合能力非常强、学习和迭代能力也非常强,同时,供应链的成熟成为他们组织资源的助力。

季薇将中国本土消费品牌发展划分为三个阶段:传统品牌时代、淘品牌时代和新国货时代。

传统品牌时代的渠道方式高度依赖传统线下渠道,营销投放主要依赖高成本的电视广告和明星代言;淘品牌时代借助的是淘宝线上流量红利,对应地也受限于渠道单一带来的流量挤压;新国货时代的特征是内容助力品牌、渠道多元化地覆盖线上和线下。

品牌投资策略

近年来华映资本在to C端消费领域的投资,覆盖了新兴消费品牌、国潮、新零售和消费服务等不同主题。

在华映资本主管合伙人王维玮看来,未来5-10年是新消费品牌的黄金红利期,驱动力包括新的消费者群体、新渠道、新供应链、新团队等。

“品牌是一个长期建设的过程,其根本是能够提供好的产品、满足消费者的刚需。”季薇提示说。

具体到新国货品牌的选择标准,梳理华映资本的部分已投项目可以发现,他们不仅在消费者洞察和内容营销方面表现卓越 ,还在产品研发能力、供应链整合能力和创新组织构建方面具备竞争优势

比如,李子柒是从内容切入的美食品牌,微念由一家MCN机构完成了IP的确立和自有品牌产品线的搭建;自嗨锅是百草味创始人蔡红亮的再次创业,不仅定义了用餐的“一人食”场景,还以“自热食品界爱马仕”的标签切入自热食品的多个细分产品品类;小乔运动在家庭健身领域探索了“内容+硬件”的模式,创始团队还在布局家庭健康场景下的多个产品品类;PolyVoly打造了三谷氨基酸洗发水和Rever小彩虹浴球等网红爆款,还正在探索通过创新的组织结构设计打造多品牌孵化的可能。

本土新一代消费品牌的成长有一条相似的路径:通过线上营销投放实现冷启动,成长过程中补足供应链不足、实现产品能力提升,逐步完成单一线上到多渠道的扩展,在同细分赛道竞争者涌入前迅速占领用户心智。

“今天并不是营销能力强、短线冲到超级爆品,就能够留存用户、创造全生命周期价值。大公司要做的新品牌都能做,才能有机会形成真正的强渗透力。”PolyVoly创始人李梓嘉告诉21世纪经济报道记者。

谈未来:效率+创新

对PE/VC投资人们来说,市场正处于结构性机会的过渡期。当前的环境中,移动互联网的月活增长见顶,新一轮技术带来的颠覆性机会亟待探寻。

“大家都还在探寻下一个颠覆方向。”季薇说,新的结构性机会到来之前,华映资本的投资关键词是效率和创新,关注方向包括媒介变革与产品创新、产业数字化升级、科技创新和国产替代三大方向。

具体到媒介变革和产品创新领域,华映资本投资的细分方向包括新品牌、新服务、新平台,供应链能力、品牌出海,以及龙头企业的一部分业务重组。

季薇认为中国市场在过去20年形成两大红利,即数字化和供应链,它们“是新品牌、新国货的推动力量,为新消费插上了翅膀”。

从新国货投资主题来看,华映早前在内容和渠道、数字化赋能领域的投资,都是如今寻找和支持本土消费品牌的抓手。从已投案例来看,其在新一代消费者洞察和新媒体渠道方面的项目有快美、构美、放学嗨等,在数字化赋能领域已经投资了麻雀电商、加和科技、零眸智能等。

“不能时时跟风而动,也不能束缚于一成不变的边界。”不与时俱进就会丧失生存空间,季薇说,华映面对行业变革的选择是从交易到深度服务,找到错位竞争的能力圈。

而如今,华映资本在新兴消费领域的行业生态正在形成。“错位竞争”策略从其在消费品牌领域的投资中可见一斑,或者更聚焦较近期的,即前述在新国货主题中的投资布局。

(作者:赵娜 编辑:林坤)

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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